■ はじめに

• 日本市場は不透明な経済状態が続く中で、需要減少による物価下落が企業の生産縮小や収益悪化を招き、雇用環境の悪化による所得の減少がさらなる物価下落につながるデフレスパイラル状態に突入したといわれている。

• このような環境下において2001年の化粧品市場は前年を下回る結果となっており、2002年も若干の回復基調にあるものの、依然厳しい状況が続いている。

• 化粧品メーカー各社は、既存のチャネルでは実績の拡大が困難であるとし、'99年以降新現チャネルの開拓を模索し始めたのと時期を同じくして、ブーツ、セフォラなど外資の新業態が日本に参入、市場の活性化につながるかどうかが注目された。

• しかし、2001年後半にはこれらの小売業態が相次いで日本から撤退、中価格帯以上の化粧品のセルフ販売は日本に定着しなかった。一方で、割引販売を訴求したドラッグストアやディスカウントストアにおける化粧品売上は好調に推移するとともに、高いプレステージ性や独自のコンセプトを一貫して訴求しているブランドには実績を大幅に拡大している事例も多い。

• これは、消費者が自分のライフスタイルや価値観に基づき、価格と、機能／効果／コンセプトを総合的に判断して商品購入するユーザーが増えているためであり、化粧品メーカー各社はこのような消費傾向を踏まえたうえで、ターゲットとする層の需要を的確に汲み取った商品開発や、広告・プロモーションなどの販促活動、チャネル施策など様々な事業戦略を策定することが急務となっている。

• 国内の産業界にあってはグローバル化の波により、上場企業の決算報告が単体より連結へシフトし、連結での財務内容が評価対象となっている。弊社においても従来、単体での実績をベースとしていたが、このたび「化粧品マーケティング戦略」を改訂するにあたり、各社の実績を原則的に連結ベースでの出荷金額に改めました。

• 末筆ながら、本資料発刊にあたり、調査にご協力いただいた関係各位に深く感謝するとともに、本資料をご利用いただく各位のご発展と化粧品業界の更なる発展を願う次第である。

2002年１月
株式会社 富士経済
東京マーケティング本部
Human＆Company
Cosmetic Division

■ 調査目的

• 化粧品業界における主要企業の事業戦略をケーススタディとして100社掲載する。

■ 調査対象

• 販売実績、チャネル特性などに応じて各代表メーカーをケーススタディとして100社選定し、各巻50社掲載。
  • 原則として売上規模の上位企業をベースに、売上ランキングが下位ながら注目度の高い企業を対象とする。上・下巻による対象区分は特別な基準を設けていない。
  • 対象企業については別途添付とする。

■ 調査項目

１．企業概要

１）企業概要
２）化粧品事業の連結対象企業
３）沿革
４）主要ブランド概要

２．販売実績推移

１）販売実績推移（化粧品事業）
２）商品群別販売実績推移
３）主要ブランド別販売実績推移

３．チャネル別販売実績推移
４．組織体制

１）組織概要
２）商品開発体制
３）販売体制
４）研究体制・生産体制
５）海外政策

５．販売促進活動

１）流通向け
２）消費者向け

６．今後の方向性

１）課題
２）今後の方向性

７．主要商品リスト

■ 調査方法

• 弊社専門調査員による対象企業及び関連企業・団体などへの面接取材による情報収集を行う。
• 販売金額などは、有価証券報告書などの提出のある企業はそれに準拠し、その他の企業については弊社専門調査員による推定値。また特に断りのない限り、発売元出荷金額として提示。
• 従来までは販売金額は発売元出荷金額としてきたが、有価証券報告書は2001年より単独決算より連結決算報告に重点が移行したことに伴い、弊社の数値についても連結決算ベースの実績に改めた。
• 参考として一部メーカーについては単体実績も掲載。
• なお、掲載各社の販売実績数値については以下の通りとする。

■ 調査期間

• 2001年11月〜2002年２月

■ 制作担当

• 東京マーケティング本部
  Human＆Company Cosmetic Division
  熊本、田林、山住

• はじめに
• 調査概要
• 掲載企業
• 調査対象企業概要